消費者の約半数がメルマガとSNSを両方使っているという調査結果が出ました。健康食品・美容ECにとって、この2つはどう使い分けるべきか。現場の視点で整理しました。
健康食品・美容ECのメルマガは「死んでいない」という現実
要点：SNSが主流になったいまも、メルマガは生きています。むしろ消費者の約半数が両方を使っているというデータは、「どちらか一方」という発想を見直すきっかけになります。
ユミルリンクが公開した「メルマガ登録・SNSフォローや購買のきっかけにおける実態調査 2026年版」で、注目すべきデータが示されました。同一企業のメルマガを購読しつつSNSもフォローしているという消費者が、約半数にのぼるという結果です。特に20代・30代でその傾向が強く、若年層ほどメルマガとSNSを併用していることがわかりました。
現場でCRMや広告運用を担っていると、「メルマガはオワコン」という声を聞くことがあります。ただ、私自身はそう思っていなくて、むしろメルマガが得意とする役割がSNSとは明確に違うという実感があります。チャネルの優劣ではなく、チャネルごとの役割設計の問題だと思っているんですよね。
今回の調査結果は、その実感を裏付けるものでした。消費者は企業のメルマガとSNSを「使い分けて」いる。それぞれに期待している情報が違うということは、私たち送り手側もコンテンツを使い分けて設計する必要があるということです。
| チャネル | 消費者が期待している情報 |
|---|---|
| メルマガ・LINE | セール・クーポン情報、会員限定コンテンツ |
| Instagram・X・TikTok | 新製品情報、トレンド・流行、速報性のある情報 |
メルマガとSNSは「競合」ではなく「役割分担」
要点：メルマガとSNSは情報の種類も受け取るタイミングも違います。競合させるのではなく、ファネルの中での役割を整理して使い分けることが、健康食品・美容ECでは特に重要です。
今回の調査では、メルマガとLINEには「セール・クーポン情報」や「会員・登録者限定の情報」を求める声が多く、InstagramやX、TikTokなどのSNSには「新製品・サービスの新着ニュース」や「トレンド情報」への期待が高いという結果が出ていました。
これは、健康食品・美容ECのCRM設計に直接つながる話です。メルマガは「すでに関係のある人」に届けるチャネル。購入済みの顧客やメルマガ登録者に対して、クーポンやリピート促進のコンテンツを届けるのが得意な場所です。一方、SNSは「まだ関係が薄い人」にリーチして興味を引くチャネル。新製品の認知やトレンドとの接続が役割になります。
この整理ができていないと、SNSでクーポンをばら撒いたり、メルマガでトレンド情報を送り続けたりという、チャネルの強みを活かせない設計になってしまいます。現場でよく見かけるパターンで、LTVが伸びない原因のひとつになっていることが多い印象です。
購入済み顧客・登録者への「関係深化」が本領。クーポン・限定情報・定期便促進・リピート訴求など、すでにブランドを知っている人に向けた設計が機能しやすいチャネルです。
まだ関係が浅い層への「認知・興味喚起」が本領。新製品情報・トレンド連動・UGCの拡散など、広くリーチして検討層を増やすための設計に向いています。
調査ではLINEはメルマガに近い役割として機能している傾向がありました。クーポンや限定情報への期待が高く、開封率の高さを活かしたリピート促進やステップ配信に向いているチャネルです。
健康食品・美容ECのCRM設計でメルマガをどう使うか
要点：メルマガの役割をCRM全体の中で再定義することが、LTVを伸ばすうえでの出発点になります。「とりあえず配信」から「役割を持った設計」への転換が求められています。
健康食品・美容ECでメルマガを担当していると、「何を送ればいいかわからない」「開封率が下がってきた」という課題を聞くことがあります。多くの場合、その原因はコンテンツの質より「誰に・何の目的で送るか」が設計されていないことにあると感じています。
今回の調査が示すように、消費者がメルマガに期待しているのは「自分にとって価値のある限定情報」です。全員に同じ内容を一斉配信するだけでは、その期待に応えられません。購入回数・購入カテゴリ・登録からの経過期間などでセグメントを分けて、届ける内容を変えるだけで、反応率は変わってくることが多いです。
また、健康食品・美容ECで特に有効だと感じているのが、「体験の文脈」を使ったメルマガ設計です。商品の成分や効果を伝えるだけでなく、「どんな人が・どういう目的で・どう使っているか」という使用文脈を届けることで、再購入や定期便への移行を促しやすくなります。ここでも薬機法・景表法の表現ルールは当然守りながら、文脈で訴求するというアプローチが現場では重要です。
健康食品・美容ECのメルマガ設計で現場が意識していること
- 購入回数・カテゴリ・登録期間でセグメントを分け、送る内容を変える
- 「全員に一斉配信」ではなく「この人に届けたい情報」を起点に設計する
- 体験の文脈（誰が・なぜ・どう使っているか）を盛り込み、効果断定にならない表現で伝える
- クーポンや限定情報は「特別感」が伝わるタイミングと頻度で設計する
まとめ
要点：メルマガとSNSは競合ではなく補完関係にあります。それぞれのチャネルが得意な役割を整理して設計することが、健康食品・美容ECのLTV向上につながる出発点です。
- 消費者の約半数がメルマガとSNSを併用しているというデータは、「どちらか一方」という発想を見直すきっかけになります。特に20代・30代の若年層でこの傾向が顕著です。
- メルマガ・LINEはクーポンや限定情報、SNSは新製品・トレンド情報——消費者が期待する情報の種類がチャネルによって異なることが、今回の調査で示されました。この違いを設計に活かすことが重要です。
- 健康食品・美容ECのCRM設計では、メルマガをリピート促進・LTV向上のチャネルとして位置づけ、セグメント配信と体験文脈のコンテンツ設計を組み合わせることが、現場での出発点になると感じています。
よくある質問
要点：メルマガ設計とチャネル活用について、現場でよく出る疑問を3つ整理しました。
まず「誰に送っているか」を見直すことが出発点です。購入回数や登録期間でセグメントを分けずに全員一斉配信していると、受け取る側にとっての「関連性」が薄くなり開封率が下がりやすくなります。配信対象と内容の組み合わせを整理するところから始めるのが現実的です。
チャネルの役割で考えると整理しやすいです。新規層へのリーチはSNS、既存顧客のLTV向上はメルマガ・LINEという軸で分けると、それぞれの目的に合ったリソース配分がしやすくなります。どちらかに集中するより、ファネル全体を補完し合う設計のほうが収益効率が上がりやすい傾向があります。
効果の断定・臓器名・症状名はメルマガでも同様に使えません。「飲み続けている」「毎朝の習慣にしている」など、使用継続の文脈を見せる表現にとどめることが基本です。クーポンや限定情報の訴求と組み合わせる場合も、商品説明部分の表現には注意が必要です。
※参照：「消費者の約半数がメルマガとSNSを併用、メルマガはクーポン、SNSはトレンド情報」Web担当者Forum
